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张念超 | 品类只有第一,品牌才是唯一!

2018-11-09来源:中国陶瓷网责任编辑:夏凡点击数:2371

北京快中彩开奖记录 www.aoage.com     中国陶瓷网 作者:张念超 任何一个产业的发展,都是起源于品类,做大于品牌,饱和于竞争。之后,就是供应过剩、消费者审美疲劳,一些企业为了寻求突破,而再创细分品类或者建立品牌识别度,就这样行业进入一个又一个周而复始的循环,在每个循环过程中成就一小批、淘汰一大批。

    品类,是产业的共有财产,不是最先拥有者的专利,而是最先具有品类思维企业的财富。

    陶瓷发展40年出现了很多品牌,不过,只有少数形成了品类识别、建立了消费者的认知度,而其余大多数品类则成了品牌的附属物。拥有品类特性的企业,一般发展都比较好,于是成为了品类的最大收益者。

    虽然,同一品类的产品很多人都在做,可是能深入消费者心智的只有一个,这就是品类经营和品牌经营的差距,尤其对未来市场来说,消费者的认知更是先品类,再品牌,不过,与以往不同的是,初创企业创立品类识别度的难度会越来越大,主要是他们不具有市场的话语权和缺少改变消费认知的资源。

    品类只有第一,没有第二。行业出现一个新品类,尤其在成功抢占消费者心智之后,紧接着就是大批的跟随者,这也是所有行业的通病。

    跟随,是一种好策略,可以减少品类失败的风险、减少消费者认知的宣传成本,不过,不能过分的迷恋品类,更不能以品类的第X自居,因为品类除了第一,其余所有的都是第二,哪怕你再优秀。

    你不可能改变消费者先入为主的思考模式,或者颠覆他们的认知。只有产品做的好坏之分,谁的产品更适合品类之分,谁的产品更能让品类受众群体扩大之分。所以,做品类除了第一,消费者眼中从没有第二,所谓的第二只是自以为罢了。

    品类只有第一,那么其它企业怎么办?成功的路只有一条:建立品牌唯一,通过品牌建立自己的唯一识别度,同时,也能对冲消费者对品类的认知。

    比如有的品牌通过品质建立唯一识别度,有的通过文化,有的通过服务等等。而通过品质建立品牌识别度的企业,会通过品质信任对品类领导者的优势,它通过自己的品牌体系暗示消费者:我有这个品类,虽然我没有品类的领导者产品专业,但我比它质量好,以此获得消费优势。  

    当然,品类企业也有很多烦恼,典型的问题就是规模受限和消费群体容易老化。在品类的发展过程中,随着品类的成熟和成本的增加,首先会出现代理商的盈利能力下降,下降到盈亏点就会出现代理商网店和数量的流失,再就是企业为了挽留市场动摇战略,增加品类或者放弃建立的品类优势,这是常见的现象,也是品类崩溃的主因。

    选择品类经营,更多的是考验决策者对品类的把握度和对未来持续盈利的掌控力。

    无论建立品类优势,还是建立品牌识别度,只有建立了唯一才能抢占消费者心智,只有建立核心优势才能持续发展。作为上没有品牌,下没有渠道所有权的代理商,更应该思考这个问题,不能只看广告,而是要多看看疗效,才能让自己的经营更长久。

(原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/AKFhN9yUWc69ATK3MdAa-g

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